Новости

Рассказали про сегмент аукционных продаж искусства, старейшие аукционные дома Christie’s и Sothebys, их истории, стратегии позиционирования и поведения в XXI веке.

Аукционные торги существуют не одно столетие, и до сих пор приобретение произведений искусства на аукционах считается самым престижным и надежным способом пополнить коллекцию очередной жемчужиной. По статистике на публичные аукционы приходится примерно 40% от общего объема продаж произведений искусства и антиквариата по всему миру.

Аукционы искусства: самая суть

По типу организации аукционы бывают восходящие и нисходящие. В первом случае речь идет об английском аукционе на повышение ставок. Во втором мы говорим о голландских торгах на понижение, когда важно сбыть скоропортящийся товар. Искусство торгуется эмоционально, состязательно, на повышение.

Торги искусства – явление, объединяющее две противоречивые стороны человеческой натуры: азарт и стремление к высокой культуре. Драматургия этих мероприятий сродни лучшим театральным постановкам, а обстановка роскоши и статус элитарности создает совершенно особую, пьянящую атмосферу. Настолько, что по окончании торгов таблоиды пестрят заголовками и громкими статьями. И этот шарм невозможно перебить, от него просто невозможно отказаться.

Аукцион – идеальный способ продажи предметов искусства, истинную ценность которых установить невероятно сложно, поскольку она, увы, не находится на 100% в области объективных критериев (ссылка на нашу статью) и легко раздувается за счет честолюбия, духа соперничества и фантазии игроков. Сделка, которая совершается на аукционе – быстрая. В отличие от продажи, организованной арт-дилером. В этом случае и механизм другой: цена, названная продавцом, скорее всего, завышена и подразумевает торг в сторону ее понижения. Аукционисты же дают стартовую цену по нижней планке эстимейта, которая постепенно растет и достигает иногда кратного увеличения. Тактика работает, но не всегда, и лот может вовсе не продаться или уйти по неожиданно низкой цене. Так, 1 февраля 2024 года в Нью-Йорке прошли вечерние торги Sotheby’s, посвященные искусству старых мастеров. Топ-лотом был заявлен автопортрет Пауля Рубенса оцененный в $3–5 млн. И каково было разочарование аукционистов, когда вечер закончился, а Рубенса так и не купили.

Частные продажи на аукционах также явление распространенное, а их средняя доля неуклонно растет, приближаясь к четверти от общей выручки. Есть примеры, когда заявленные лоты выкупались до проведения торгов в условиях строгой конфиденциальности. Иногда происходят и вовсе удивительные вещи. В 2004 году российский культурно-исторический Фонд «Связь времен» заключил сделку века, выкупив знаменитую коллекцию изделий фирмы Фаберже Малкольма Форбса. Семья магната владела более чем 200-ми предметами, в том числе 9 знаменитыми яйцами, созданными для императорской семьи. На апрель 2004 года Sotheby’s анонсировали специальные торги, в ходе которых коллекция бы наверняка утратила свою целостность. Так было принято беспрецедентное решение приобрести собрание Форбса целиком и вернуть утраченные сокровища обратно в Россию.

Конфиденциальность – еще одна важная сторона этого элитарного способа пополнять коллекции искусства. Те, кто собирается принимать участие в торгах, заранее присматриваются к лотам, посещают хранилища в сопровождении экспертов, рассматривают и изучают интересующие вещи. На сам аукцион отправляются доверенные лица, а имя конечного покупателя часто остается в секрете. И причин тому, конечно, много. Две важнейшие: безопасность покупателя и приобретенного имущества. Вторая не лежит на поверхности, но несет гораздо более серьезные риски. Репутационные. В случае если экспертиза аукционного дома совершила ошибку (что, безусловно, редкость, но…) и продала неподлинное (или сомнительное) произведение, шумихи будет не избежать. Выглядеть покупатель при этом будет не слишком внушительно… Такие случаи, увы, в истории были.

История широкими мазками

Как известно, рынок искусства кормят три вещи: смерти, долги, разводы (правило 3D: death, debt, divorce). Старейший аукционный дом (Stockholm Auction House) открывается в Стокгольме в 1674 году. Его появление – логичная реакция на запросы так называемой эпохи любопытства, в которую, как известно, и закладываются основы современного типа коллекционирования. Клиенты Стокгольмского аукционного дома – короли (Карл XI и Густав III), известные писатели и другие глубоко уважаемые люди. Эпоха Просвещения задает моду на кабинетное собирательство, чему немало способствуют географические открытия и налаженные торговые связи Европы с другими регионами.

Менее чем через сто лет, в 1744 году, в Англии открывается дом Sotheby’s, а еще через 22 года – Christie`s. В XVIII столетии в моду входит роскошь, богачи и вельможи стремятся окружать себя изобилием вещей. Как результат, процветает мотовство, усиливается культ азартной игры, а непомерные траты и неизбежные проигрыши приводят к волне разорений … и распродаж.

Великая Французская Революция дает новый толчок к развитию арт-бизнеса. Платежеспособные британские аристократы оживленно покупают имущество французских дворян, хлынувшее на рынок после череды казней и разорений. В разгар Якобинского террора в 1793 году торговец гравюрами Томас Тодд и антиквар Бонхам учреждают аукционный дом Bonhams (он, кстати, знаменит продажей коллекции казненной королевы Марии Антуанетты). Спустя три года бывший сотрудник Christie`s Гарри Филлипс основал свое предприятие. Трагические события невероятно оживляют рынок искусства, куда попадает множество ценных вещей. А четыре гиганта (Christie’s, Sotheby’s, Bonhams и Phillips) до сих пор являются глобальными лидерами на рынке аукционной торговли.

Следующая волна великих распродаж связана с революционными движениями 1848-1849 годов: утвердившийся капиталистический строй привел к фундаментальной перекройке самой структуры общества. Разорение настигает высшие слои, которые, в конечном итоге, вынуждены, спасая себя, расставаться со всем накопленным багажом.

Революция в России вновь взрывает рынок, обрушивая на него лавину национализированных сокровищ российского двора и аристократии: живопись, серебро, ювелирные изделия, фарфор. Обилие товара сомнительного происхождения сбивает цены, но недостоверный провенанс озадачивает и тормозит покупателей. Европа только начала приходить в себя после разрушений Первой мировой войны, а спустя пару десятилетий арт-рынок уже наводняют произведения из богатейших еврейских собраний. До сих пор специалисты не могут разобраться в последствиях этого чудовищного процесса.

Начало мировой глобализации перекраивает географию продаж искусства. От неспокойной ситуации в Европе многие мигрируют в США, где все устроено несколько иначе, а богатых и щедрых людей становится все больше. После двух мировых войн окончательно очевидно, что новая столица арт-рынка – Нью-Йорк.

В 1950-е год рынок стабилизируется и до сих пор демонстрирует экспоненциальный рост. Аукционные продажи растут, а торги превращаются в место встречи элит, светское мероприятие, помогающее наладить нужные связи и продемонстрировать возможности и власть. На конец ХХ века приходится очередной виток географического расширения, на арт-рынок постепенно выходят страны Азиатского региона, Арабские страны, лидирующие позиции завоевывает Китай.

Старый конь борозды не испортит: Christie’s и Sotheby’s

Лидеры рынка аукционных продаж и старейшие конкуренты, Christie’s и Sotheby’s, на протяжении всей своей истории шли, наступая друг другу на пятки. Есть ключевые особенности и различия в их внутреннем устройстве, которые попеременно позволяли лидировать то одной, то другой компании.

Sotheby’s старше на 22 года, но до середины XX века в сегменте продаж искусства однозначно лидировал Christie`s. Основной специализацией Sotheby’s были книги, крупные художественные коллекции же попадали именно к Christie`s. Они распродавали самые значительные собрания аристократов: герцогов Бэкингема, Гамильтона, Бокклю, Сомерсета, графа Дадли, маркиза Эксеттерского. Более того, русская императрица Екатерина Великая пользовалась услугами Джеймса Кристи, бывшего морского офицера, основателя торгового дома.

Долгое время Christie`s не уделяли внимания изяществу помещений, игнорировали тенденции и совершенно не хотели меняться, идти в ногу со временем. В то время как ближайший конкурент старался улавливать малейшие колебания моды. Еще на заре своего существования Sotheby’s первыми напечатали каталог с распродаваемыми лотами по фиксированным ценам. В отличие от Christie`s, который до конца XX века оставался такой закрытой аристократической меккой, не то клубом, не то музеем, Sotheby’s выглядел до неприличия коммерческой организацией, открытой для инноваций и любых возможностей дополнительно заработать. Собственно, это сильно раздражало консервативное руководство Christie`s, которое называло конкурента не иначе как «эти торгаши».

В 1955 году Sotheby’s открыли офис в Нью-Йорке, чуть позже – в других городах. А 1958-ой год стал поворотным в истории компании и всего рынка аукционных продаж. В руки Питера Уилсона, главы аукционного дома, попала коллекция Якоба Гольдшмидта, которую надлежало выгодно продать. 7 великолепных полотен импрессионистов стали отличной наживкой, ради которой Уилсон устроил настоящий бал. Мужчины в смокингах, дамы – в дорогих вечерних платьях. Впервые аукцион стал громким светским событием, собравшим в светлом, изящно убранном зале весь бомонд. Роскошь и утонченность мероприятия произвели сногсшибательный эффект, а импрессионисты отныне стали продаваться за рекордные суммы.

До конца ХХ века, несмотря на глобализацию, обе компании оставались британскими и вели чисто английский бизнес. Все же обе столкнулись с внушительным кризисом, связанным, в первую очередь, с отсутствием талантливого и предприимчивого руководства, и были проданы иностранцам: Sotheby’s – американцу Альфреду Таубману (в 2019 году владельцем стал Патрик Драи), Christie`s – французскому миллиардеру Франсуа Пино. Сегодня Sotheby’s имеет 80 представительств в 40 странах, Christie`s – 43.

Да, за последние полвека рынок предметов искусства изменился кардинально, и вместе с ним изменилась роль, которую играют на нем аукционные дома. Они прошли путь от оптовых компаний, дешево сбывающих целые коллекции розничным торговцам антиквариатом, до влиятельных коммерческих структур, работающих с конечным частным клиентом. Это стало возможным благодаря непомерным маркетинговым бюджетам и хитроумным стратегиям, изощренным финансовым механизмам, позволяющим вести торговлю искусством по более высоким ценам. Все это результат первоклассной работы внутренних отделов гигантов-аукционщиков, гарантирующих высочайшее качество художественной экспертизы и организации всего процесса сделки.

Что поменялось в 2020-х?

Рынок искусства в целом и сегмент аукционных продаж в частности чувствительно реагируют на внешние события. Так, в 2022 году Christie’s и Sotheby’s единодушно приняли решение об отмене традиционных русских торгов (а они, на минуточку, ежегодно проводились с 1972 года). А пандемийный 2020-ый показал, что онлайн продажи искусства – необходимая норма. Но давайте по порядку о глобальных тенденциях поговорим.

1. Цифровизация. В 2002 году Sotheby’s первыми создали цифровую площадку для проведения торгов. Тенденция сразу же была подхвачена ближайшими конкурентами, но именно у Sotheby’s получилось создать самый удобный и технологичный сервис. Пандемия показала, насколько дальновидным было вложение в цифровые форматы, когда покупку произведения можно осуществить из любой точки мира, имея лишь доступ в Интернет и пройденную заранее процедуру регистрации. Тем не менее, ни одна из компаний не готова полностью отказаться от офлайн мероприятий, уж слишком значимы они для всех участников процесса.
2. Усложнение географии, появление новых игроков, лидеров, постоянный рост рынка. Последние десятилетия происходит значительное расширение географии проведения торгов и усложнение национальной конъюнктуры. Новые лидеры – страны Арабского мира (Катар, ОАЭ и др.), Китай. По последним данным в мире действуют более 300 000 игроков арт-рынка, из которых около 15 000 – аукционные дома. Эти цифры неуклонно растут. В Европе и США лидируют галереи и частные дилеры, сохраняя тенденцию к росту, а вот в Китае наоборот, усиливается доля аукционных домов. Кстати, в топе самых успешных аукционных домов находится китайский дом Поли, основанный в Пекине в 2005 году.
3. Интерес к молодому искусству – яркая черта современности. Продажи в сегменте «Молодое искусство» неуклонно растут, отрадная черта эпохи – желание вкладываться в современников. Процесс этот обоюдный, т.к. и возраст коллекционера существенно скорректировался за последние годы. И если в XXI веке аукционные дома создают не шедевры, то, как минимум репутации: принять произведение начинающего современного художника на вечерние торги, равносильно тому, чтоб признать его значимость и утвердить силу его бренда. Вместе с тем, неудачный старт на аукционе может поставить крест на карьере.

Статистика продаж и прибылей Christie`s и Sotheby’s

Суммарно два старейших аукциона покрывают 90% всех аукционных продаж. А вот и скучные, но репрезентативные цифры. В 2022 году общие продажи Christie`s и Sotheby`s составили порядка $16,5 млрд. И это несмотря на кризисную макроэкономическую и геополитическую обстановку. Christie`s и вовсе установил рекорд продаж, и как отметили его руководители: «несмотря на непростую экономическую ситуацию», обеспеченные люди продолжали тратить средства, и полученные результаты «свидетельствуют о гибкости рынка произведений искусства».

Однако в конце 2023 года Christie’s опубликовали сведения о том, что объем аукционных и частных продаж в 2023 году составил $6,2 млрд, что на четверть меньше, чем в 2022-ом. При этом все лоты, выставленные на торги, продавались дороже нижней планки эстимейта. Процент частных сделок увеличился с 14 до 20%, а доля частных покупателей с материкового Китая составила аж 30%. Столь ощутимый спад на рынке специалисты связывают с глобальным финансовым кризисом. С другой стороны, в прошедшем году не было столь громких распродаж частных коллекций. Ранее, например, Sotheby`s заполучили огромное собрание разводящейся четы Маклоуи. Первые торги прошли в 2021, вторые – спустя год.

Внутренняя кухня

Подготовка. Аукцион сегодня – это ритуал, событие, подготовка к которому начинается задолго до дня икс. За месяц появляется каталог с лотами, за неделю до – открывается выставка, куда приходят все зарегистрированные покупатели, чтобы поближе и, если понадобится, в сопровождении эксперта, ознакомиться с интересующими лотами. Каталог можно купить или просмотреть на сайте аукциона, где приводятся описания предметов и коллекций, а также предпродажный диапазон цены, в рамках которого ожидается продажа конкретного лота.

Маркетинг и промоушен перед торгами – возможность взвинтить цену, разжечь интерес не только заинтересованных лиц, но и вообще всех. Ярчайший пример – рекламная кампания 2017 года, которую развернули в Нью-Йорке перед продажей картины Леонардо да Винчи «Спаситель мира» на аукционе Christie’s. Поскольку провенанс произведения вызывал сомнения, а авторство да Винчи неоднократно подвергалось сомнению, организаторы решили запустить нативную рекламу на всех доступных уровнях. Задача заключалась в том, чтобы популяризовать творчество художника, рассказать о его жизни и искусстве с помощью соцсетей, образовательных проектов, привлеченных звезд кино и медиа. В результате уровень ажиотажа достиг апогея, и полотно ушло с молотка за рекордные $459.3 млн. с учетом комиссионных.

Экспертиза и атрибуция. Высокий уровень экспертизы и атрибуции произведений – визитная карточка старейших аукционных домов. К услугам аукционщиков все новейшие методы технико-технологической экспертизы, мнения ведущих специалистов и экспертов, связи с лучшими музеями, фондами и коллекционерами. Поэтому уровень достоверности экспертной оценки – заоблачный. Риски, в первую очередь, репутационные, которые несут аукционные дома при совершении ошибки – также колоссальны. Информация, занесенная в каталоги торгов, считается эталонной.

Цена покупки. Цена, названная после удара молотка, не является финальной. Реальная цена будет выше за счет комиссионных (порядка 12-25%) и, естественно, налогов. В случае если покупатель в кратчайший срок пересмотрел свое решение и отказался от покупки, ему придется выплатить неустойку, около 10%. Если, конечно, нет претензий к качеству приобретенного предмета. В противном случае составляется претензия и начинается судебная тяжба. Случаи такие редки, но все же имеют место быть.

Вместо итога сформулируем кратко три пункта, из которых очевидно следует, почему аукционные продажи сохраняют лидерство, и вряд ли что-то существенно изменится в ближайшее время. Аукцион – это:

• Первоклассное, дорогое шоу, в котором участвуют знатнейшие и богатейшие люди планеты.
• Престиж и репутация. Сила бренда и уровень доверия лидерам сегмента аукционных продаж непомерно высок, а уважение к клиентам не создает сомнений в конфиденциальности и чистоте сделок.
• Максимально высокие гарантии подлинности и качества.